Pink Floyd, nouvelles technologies et capacité d'attention.

Le 1er mars 1973, l’album The Dark Side Of The Moon du groupe Pink Floyd était commercialisé pour la toute première fois aux Etats-Unis. Tous ceux qui se sont précipités dans les magasins ce jour là était sur le point de découvrir un chef-d’oeuvre de 42 minutes et 58 secondes.

Très exactement.

Ce détail est loin d’être anodin. Le minutage de cet album a été très précisément déterminé pour que la durée du projet ne nuise pas à la qualité du pressage des vinyles et assurer ainsi une expérience d’écoute optimale.

Plus un album est long, plus l’information lors du pressage est “compressée” ce qui, passé un certain stade, nuit à la qualité de l’écoute. Les Pink Floyd ont donc prêté une attention particulière aux moindres détails, ne laissant rien au hasard, rien qui puisse remettre en cause la pureté de leur démarche artistique et la vision à l’origine de cet album.

La notion d’album, format de diffusion dominant au sein de l’industrie musicale pendant des décennies, et les supports physiques nécessaires à la fixation et la diffusion des oeuvres ont donc été, pendant longtemps, des contraintes qui allaient jusqu’à influencer le processus de création des albums.

Avance rapide et changement de paysage, le 29 Mai 2009, le magazine Environment, Science & Technology publiait un article sur l’évolution de la durée de vie moyenne des ordinateurs personnels sur la période de quinze ans comprise entre 1985 et 2000. En l’espace de 15 années, cette durée aurait presque diminué de moitié, passant de 10.7 ans à 5.5 ans.

Quelques années plus tard, le 5 juillet 2017, le World Resources Institute publiait en ligne un article sur les évolutions des habitudes de consommation dans le domaine du prêt à porter reprenant les conclusions d’une étude menée par McKinsey. Cet article nous apprenait  notamment que le consommateur moyen achetait 60% de vêtements en plus 2014 qu’en 2008 mais qu’il les portait deux fois moins longtemps.

Enfin une étude menée par Microsoft en 2015 nous apprenait que la capacité d’attention moyenne, qui était de 12 secondes en 2000, avait chuté à 8 secondes en 2015, sans doute en grande partie du fait d’un mode de vie de plus en plus digitalisé, fragmenté et source d’hyperstimulation.

Toutes ces informations apparemment disparates et sans relation nous apprennent tout de même une chose intéressante.

Les durées (de vie, d’attention, d’utilisation) quels que soient les secteurs considérés semblent aller en se raccourcissant… drastiquement.

Certaines entreprises jouent d’ailleurs de manière intentionnelle sur ce paramètre pour augmenter leurs revenus. Un taux plus important de renouvellement d’un produit donné implique à terme, en théorie du moins, plus de ventes. L’industrie de la mode, notamment, l’a bien compris. Le nombre de collections mises en vente chaque années dans les magasins de prêt à porter frôle parfois les 50 micro-collections par an.

Se pourrait-il que ces pratiques de plus en plus répandues à travers différents secteurs d’activité aient influencé les comportements des consommateurs au point de changer le rapport du grand public à l’art et plus particulièrement à la musique?

Un accès simplifié à la création du fait des évolutions technologiques ainsi qu’un besoin de nouveauté crée de manière artificielle par des secteurs d’activité très éloignés de la culture pourraient être à l’origine de la disparition d’un format sur lequel reposait l’industrie du disque depuis 1948.

Lorsque l’on observe de loin les évolutions qu’a connu l’industrie de la musique enregistrée ces dernières années, je ne peux m’empêcher de croire qu’elles ne sont que la manifestation dans un secteur d’activité donné de tendances que l’on a déjà pu observé dans d’autres industries :

  • l’accès et l’usage sont plus importants que la propriété.

  • un cycle de vie des produits (y compris culturels) toujours plus courts.

  • l’expérience est plus importante que le produit. Les artistes les plus en vue de ces dernières années créent des mouvements au sein desquels la musique n’est qu’une facette parmi d’autres.

Le 18 Novembre 2018, le rappeur Kikesa mettait en ligne le 50ème épisode de sa série Dimanche de Hippie. Le concept est simple, chaque dimanche, ce jeune artiste met en ligne sur sa chaîne Youtube un nouveau morceau inédit.

50 morceaux. En 50 semaines.

Ce jeune homme encore inconnu il y a un an, compte aujourd’hui plus de 330 000 abonnés sur sa chaîne Youtube et il est écouté par plus de 200 000 personnes chaque mois sur Spotify.

Le Dimanche de Hippie de Kikesa semble être devenu pour certains un rendez-vous culturel au même titre que pouvait l’être le film du dimanche soir à la télévision pour d’autres. Kikesa remplit des salles de concert, produits et distribue tous ses morceaux lui-même et il n’a pourtant  jamais sorti d’album à proprement parler. Aucun de ses titres n’a été diffusé à la radio ou à la télévision. Un parcours totalement en marge des usages en vigueur dans l’industrie musicale depuis des dizaines d’années.

Mais Kikesa n’est pas une exception, de nombreux artistes posent aujourd’hui les jalons de carrières qui ont tout pour durer sans jamais jouer le jeu des labels, des distributeurs ou encore des médias. Les usages et les habitudes de consommation ont changé, certains en ont pris conscience plus tôt que d’autres et ont su en tirer profit.

Russ, jeune rappeur originaire d’Atlanta a commencé à s’intéresser aux possibilités offertes par ces nouveaux usages en 2014. Il prit cette année là la décision de commencer à mettre en ligne un nouveau morceau enregistré dans son home studio, composé, écrit, mixé et masterisé par ses soins, quasiment chaque semaine.

S’en suivirent deux années aux allures de marathon. 98 morceaux offerts en téléchargement gratuit sur le compte Soundcloud de l’artiste plus tard, la chance semble enfin vouloir sourire au jeune Russ qui signe un partenariat plutôt avantageux de plusieurs millions de dollars avec Columbia Records pour ce qui sera en fin de compte son premier “album” à proprement parler. Etant précisé qu’il conserve l’entière propriété des enregistrements compris dans son back catalogue… qui compte pas moins de 300 titres.

Au moment de la signature du contrat Russ jouait déjà dans des salles à guichets fermés, il était déjà suivi par des centaines de milliers de personne. Il a su, en étant créatif, tirer profit des évolutions du marché pour se retrouver avec la meilleure main possible au moment de négocier son contrat avec Columbia.

Il existe un autre exemple significatif illustrant les possibilités induites par les évolutions technologiques. Le 1er avril 2016, l’album The Life of Pablo de Kanye West était disponible sur toutes les plateformes de streaming. Oui mais voilà, si vous décidiez d’écouter aujourd’hui l’album en question sur le service de streaming de votre choix, il ne serait pas totalement identique à l’album qui a été mis en ligne ce jour-là.

En effet suite à la sortie du projet, Kanye West l’a modifié à plusieurs reprises. Il a ajouté, supprimé ou encore modifié en “temps réel” un certain nombre de titres. La version de l’album qui existe aujourd’hui n’est donc pas la même que celle qui a été mise en ligne en 2016.  

Ce qui était autrefois une forme d’expression artistique figée dans le temps (abstraction faite des éventuelles rééditions qui sont souvent des versions augmentées d’un album donné mais pas nécessairement des versions différentes) devient une figure changeante dans un paysage en constante évolution.

Cela semble aller dans le sens d’un mouvement qui valoriserait l’expérience plus que le produit. Redécouvrir des mois après la première écoute un album qui ne serait plus tout à fait le même, chercher les différences, cerner l’intention de l’artiste, voir de quelle manière le propos évolue… Autant de manière de susciter et entretenir l’intérêt d’une audience toujours plus volatile.

J’ai le sentiment qu’il existe une sorte de croyance selon laquelle les industries culturelles et créatives ne seraient pas soumises aux mêmes lois que les autres secteurs d’activités. L’art, et plus particulièrement son appréciation, étant considérés comme éminemment subjectifs, il serait difficile de tirer des conclusions et d’élaborer des stratégies sur la meilleure manière de naviguer au sein de cet environnement qui ne semble pas répondre aux lois classiques du marché.

Je pense que si l’on prend suffisamment de distance, et bien que ça me coûte personnellement de l’admettre, on se rend compte que les gens consomment l’art, et a fortiori la musique, de la même manière qu’ils consomment d’autres produits.

Je ne parle pas là des goûts singuliers de chacun mais bien des habitudes de consommation à un niveau macroéconomique, forces structurantes d’un marché en pleine mutation.

Les 3 axes de réflexions évoqués précédemment (accès & usage > propriété, raccourcissement du cycle de vie des produits culturels, expérience > produit) valent peut-être la peine d’être considérés comme des indicateurs intéressants de la direction que pourrait prendre le marché et ce faisant inciter les acteurs historiques à réviser leurs stratégies pour imaginer de nouvelles manières de valoriser la création plus en adéquation avec les attentes de leur cible.

Comme toujours, je serais ravi d’échanger avec vous sur le sujet dans les commentaires.